Nanismo delle imprese e deficit culturale

Sfogliando il numero di settembre de L’impresa di Comunicazione, ho trovato un interessante articolo intitolato “I media e l’adv fanno male alle imprese” nel quale Daniele Pittèri individua le principali cause ostative che giustificherebbero l’anomala situazione italiana in cui, in un periodo di crisi come quello attuale, la comunicazione d’impresa, anziché assumere il ruolo chiave per sostenere la competitività, diventa una cosa difficile, anzi impossibile.
Oltre alla scarsa maturità del sistema industriale italiano, per il quale la comunicazione non è mai stata considerata come elemento centrale delle politiche di sviluppo, Pittèri ritiene che gli elevati costi di gestione interna, accompagnati da un basso prezzo di vendita degli spazi, obbligando le imprese mediali a una raccolta pubblicitaria corposa, determinano una situazione di affollamento e una conseguente “guerra all’acquisto” in cui la visibilità diventa proporzionale alla capacità di investimento. Quindi, considerando che in Italia solo 17.000 imprese investono in pubblicità con una spesa pro-capite di 650.000 euro e che il 74% delle nostre imprese ha un fatturato inferiore ai 2 milioni, si capisce bene come sia materialmente impossibile per la stragrande maggioranza delle aziende italiane effettuare investimenti pubblicitari efficaci in termini di visibilità.
Un'altrà difficoltà italiana, la più determinante a mio avviso, è poi costiuita dall’eccesso di centralità acquisito dai media nel sistema della comunicazione d’impresa. L'assenza di sperimentazione, il conservatorismo espressivo e la limitatezza creativa hanno finito per fossilizzare la comunicazione all’interno di un sistema che privilegia il prodotto al consumatore e che quindi non pone attenzione ai luoghi di incontro, al punto vendita, alla fisicità del prodotto, alle dinamiche fiduciarie fra consumatori (e alla conseguente valorizzazione del brand che ne può derivare) e alle dinamiche determinate dai nuovi media.
Una possibile via d'uscita per Pittèri esiste ed è rappresentata da un radicale cambiamento che dovrebbe investire non solo le aziende, invitate ad abbandonare quella forma di protezionismo nei confronti del sistema dei media, ma anche l'approccio dei "professionisti della comunicazione", ancora poco capaci di mettersi in gioco per sperimentare e rischiare.