La Rete sta progressivamente cambiando le dinamiche attraverso le quali ognuno di noi crea le proprie convinzioni.
Universal McCann ha svolto la propria ricerca sulla base di un ampio campione statistico costituito da 17.000 utenti attivi della Rete in 29 paesi. I dati raccolti sono stati poi analizzati e armonizzati tra loro, fornendo una visione di insieme sufficientemente affidabile sulle nuove dinamiche di influenza online. Secondo lo studio, rispetto a un tempo le modalità attraverso le quali ci si crea un'opinione sono considerevolmente cambiate nel corso degli ultimi anni, specialmente per chi utilizza con assiduità la Rete. Ogni utente, infatti, ripone ora molta più fiducia anche negli sconosciuti con cui entra in contatto online. Tale dinamica è reciproca e rende praticamente tutti gli utenti influenzabili dagli altri utenti sul Web.
La progressiva diffusione dei social media ha favorito questo processo, portando alla luce un numero crescente di creatori di contenuti e conseguentemente di opinioni. Il trend di crescita dei principali sistemi di comunicazione sociale online, dai blog ai siti di video sharing passando per i social network, è la dimostrazione lampante del progressivo allargamento della "base" della rete su cui si fonda la moderna costruzione delle idee e delle opinioni. Secondo la ricerca di Universal McCann, attraverso il Web, il 34% degli utenti sui social network si scambiano principalmente opinioni sulla musica, il 31% scrive un blog direttamente all'interno del proprio profilo mentre il 10% pubblicizza la propria band.
Attraverso i social network gli utenti non condividono solamente opinioni dirette, ma anche materiali multimediali che indirettamente testimoniano i loro gusti. Sotto quest'ottica assumono una notevole rilevanza i dati sui documenti condivisi attraverso i network sociali: il 55% degli utenti condivide fotografie, il 22% video e il 23% programmi e software. Dinamiche simili a quelle dei social network avvengono anche sui blog, dove la condivisione di gusti, opinioni e preferenze riveste un ruolo centrale nell'attività della grande maggioranza dei blogger. Oltre a raccomandare siti Web (32%), molti utenti scrivono le loro impressioni sulla musica, sui prodotti acquistati e sulle loro marche preferite. Questo insieme di pareri, consigli e opinioni costituisce una mole senza precedenti di informazioni per i consumatori, che non a caso basano sempre di più sul passaparola i loro acquisti.
Attraverso i blog, i social network, i sistemi di messaggistica istantanea e le email, gli utenti estendono costantemente la loro rete di conoscenze online, venendo così a contatto quotidianamente con nuove opinioni con cui confrontarsi. Universal McCann sottolinea come la costante crescita dei social network costituisca uno dei nuovi fulcri attraverso i quali gli internauti stringono nuove amicizie e condividono le loro idee e i loro gusti personali. Circa il 42% degli intervistati ha infatti dichiarato di utilizzare i portali sociali per fare nuove conoscenze attraverso la Rete.
Mediamente, il 44% degli utenti condivide attraverso i sistemi di messaggistica istantanea la propria opinione su un prodotto almeno una volta al mese, segue l'email con il 42%, il 30% attraverso i blog e il 27% tramite il proprio profilo sui social network. Le motivazioni che spingono un internauta a condividere la propria opinione online sui prodotti sono naturalmente molteplici. Il motivo principale è legato alla buona o pessima esperienza avuta con un determinato prodotto, tale da volerla condividere con i propri amici e lettori; seguono la qualità del prodotto, la ricezione di un campione gratuito e la fama della marca.
Il report di Universal McCann analizza, inoltre, le strategie utilizzate dagli utenti per accedere alle opinioni online. La maggior parte degli internauti utilizza i tradizionali motori di ricerca per rintracciare le informazioni desiderate, che possono poi essere ritrovate sui social media, oppure fa direttamente riferimento al sito web del produttore del bene ricercato. Il confronto diretto con i propri contatti online costituisce, tuttavia, una delle vie sempre più praticate dagli utenti, alla ricerca di giudizi sufficientemente obiettivi e non di parte. Le informazioni maggiormente condivise interessano particolari categorie merceologiche come cibo, bevande, musica, film, libri, servizi delle compagnie telefoniche e tecnologia a livello consumer.
A causa della natura apolide della Rete e delle numerose variabili in campo, risulta difficile stilare un profilo completo ed esaustivo delle tipologie di utenti in grado di creare opinione online. In linea di massima, si tratta comunque di individui di sesso maschile con una età compresa tra 25 e 34 anni, generalmente con un alto grado di istruzione e un impiego dirigenziale. Segue la fascia di età compresa tra i 16 e i 24 anni, mentre dai 35 anni la capacità di creare opinione intorno a beni e servizi sembra progressivamente scemare, specialmente tra gli individui con un basso grado di istruzione e poca carriera lavorativa alle spalle.
Il profilo tracciato da Universal McCann ricalca abbastanza fedelmente il prototipo dell'utente molto attivo, curioso di sperimentare e scoprire nuovi prodotti e pronto a mettersi in gioco in prima persona per confrontare le sue opinioni con quelle di amici, lettori e conoscenze online. Gli individui rispondenti a questo profilo si sono dichiarati molto socievoli, felici di frequentare spesso amici e fare nuove conoscenze, interessati alla carriera e ad avere un ruolo diventando un punto di riferimento per gli altri. Una percezione di sé che spesso si ritrova nei loro spazi online, dove condividono le loro esperienze e provano a creare opinione attraverso post sui blog, interventi nei forum, segnalazioni sui social network, l'upload di filmati e la creazione di podcast.
L'indagine statistica di Universal McCann descrive una realtà sensibilmente diversa da quella di pochi anni fa. La progressiva pervasività della Rete e il considerevole aumento di occasioni in cui rimanere in contatto con amici e conoscenze online sembrano aver reso alcuni aspetti della società maggiormente trasparenti. Il passaparola sul Web e lo scambio di opinioni su beni e servizi colloca le aziende in una posizione sempre più esposta, in cui le tradizionali metodologie di marketing potrebbero presto rivelarsi insufficienti per fare breccia nel cuore dei consumatori. Secondo la ricerca, le società dovranno essere in grado di ritagliarsi un nuovo ruolo all'interno delle dinamiche sociali online, divenendo parte integrante del flusso informativo parcellizzato dei singoli utenti e stimolando nuove forme di promozione dal basso verso l'alto.
La capacità di fare opinione non si limita, naturalmente, ai soli prodotti o beni di una azienda, ma anche ad altri temi importanti come la politica. Su ciò che determina le condizioni di vita, le opportunità e il futuro dei cittadini, ci si confronta molto spesso in Rete non solo attraverso i canali ufficiali di informazione, ma anche tramite il confronto diretto tra amici e contatti online. In questa dinamica il ruolo degli utenti maggiormente influenti può davvero fare la differenza, spostando il consenso di molte persone attraverso il rodato meccanismo del passaparola. Lo sanno bene gli strateghi elettorali impegnati in questi mesi nella complessa campagna elettorale per le presidenziali statunitensi.
Segnando una strada che sarà probabilmente seguita presto dalle aziende per le loro nuove strategie di marketing, i team di Barack Obama e John McCain hanno puntato molto sulla Rete, cercando di coinvolgere il più possibile gli utenti con iniziative online, blog e aree di discussione per sfruttare le potenzialità dei creatori di opinione dal basso. Intorno a questi soggetti si sono sviluppate nuove reti sociali, unite dal medesimo mezzo di comunicazione, in costante espansione e in grado di influenzare in molti casi anche i media tradizionali. E proprio le prime saltuarie inversioni del tradizionale flusso da broadcaster a social media rafforzano l'idea di un nuovo cambiamento nei processi comunicativi, che vede ancora una volta il Web al centro del fenomeno.
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